The following article is from 剁椒 Spicy Author 剁椒团队
作者 |Frank
上个( gè)月，美妆品牌黛珂官宣了( le)“某环大陆剧集”男主田栩( xǔ)宁的代言，该品牌当日的( de)销售额随即突破 1000 万元。这( zhè)不仅让田栩宁的名字和( hé)“千万”这个数字绑在了一( yī)起，更让他稳稳站住了“强( qiáng)带货力”的“新顶流”地位。
同( tóng)剧的双男二，更印证了这( zhè)种“升咖”轨迹。刘轩丞接连( lián)拿下 XCrossOver、艾蓓拉、欧诗漫、蒂佳( jiā)婷等代言，展轩则与卡姿( zī)兰、摇滚动物园、膜法世家( jiā)合作，多个品牌官宣单日( rì) GMV 在 400-500 万区间。
这些新面孔，正( zhèng)用销量改写着“国民度 = 带( dài)货力”的旧认知。对刚冲出( chū)声量的艺人来说，“首代”的( de)分量格外重，粉丝愿意为( wèi)证明自己偶像的商业价( jià)值，掏真金白银。
然而，剁椒( jiāo) Spicy 发现，不同艺人的带货逻( luó)辑不尽相同。
珀莱雅官宣( xuān)易烊千玺，首周销量过千( qiān)万，艺人和粉丝更在意代( dài)言是否匹配调性，而非“冲( chōng)量”；时代少年团代言 Meco 果汁( zhī) GMV 达 900 万，看似可观，实则是困( kùn)住了“唯粉”的消费力；反观( guān)张康乐与马柏全的优时( shí)颜双人代言，仅用 20 分钟就( jiù)逼近 600 万 GMV，精准踩中 CP 粉为“同( tóng)框”买单的情绪 ......
这些案例( lì)共同串联起当下艺人带( dài)货的生态：
一是，多位新面( miàn)孔虽不为大众熟知，却具( jù)备超强带货力，能撬动垂( chuí)直圈层消费；
二是，老顶流( liú)随发展阶段变化，代言逻( luó)辑也开始更迭，粉丝更关( guān)注品牌质感与艺人适配( pèi)性，不会盲目冲销量；
三是( shì)，粉丝结构决定差异，“唯粉( fěn)”主导的团体靠“单链”冲量( liàng)，“ CP 粉”则更愿为情绪价值买( mǎi)单；
四是，强带货力与品牌( pái)质感常难两全，成为行业( yè)普遍面临的平衡难题。
尽( jǐn)管行业已达成“选对不选( xuǎn)贵、借势不硬推、长线不短( duǎn)视”的共识，但新的卡点很( hěn)快出现：“如何定义有效代( dài)言？”“带货价值怎样量化？”有( yǒu)市场部负责人坦言，现在( zài)选艺人，要么靠过往经验( yàn)拍板，要么看声量，没有统( tǒng)一的标准。
另一层困境在( zài)于，当品牌将转化效果列( liè)为代言首要目标时，现有( yǒu)数据却难以支撑决策，要( yào)么混淆品类刚需与艺人( rén)拉动的边界，要么将话题( tí)热度等同于带货能力，甚( shèn)至连怎么算有效带货都( dōu)没有清晰定义。
AI 制图 by 娱乐( lè)资本论
为了破解这个困( kùn)局，剁椒 Spicy 聚焦近一年来的( de)明星代言生态，盘点制作( zuò)了“ 2025 明星带货力排行榜”。
需( xū)要说明的是，我们仅将统( tǒng)计范围限定在了美妆、个( gè)护、零食饮料等快消品。选( xuǎn)择的核心逻辑是，这一品( pǐn)类的消费决策更依赖纯( chún)粉丝购买力，代言效果可( kě)通过销售额直接量化。
同( tóng)时，剁椒 Spicy 尽量排除非艺人( rén)的影响变量。例如，服饰品( pǐn)类中，杨幂代言高梵直播( bō) GMV 达 2000 万、成毅代言伯希和 14 小( xiǎo)时 6000 万、杨紫代言 SIINSIIN 突破 3000 万，这( zhè)类数据易受品类刚需、推( tuī)流、折扣左右，因此我们的( de)榜单尽量不涵盖明星代( dài)言服饰品牌的销量情况( kuàng)；鞠婧祎代言沪上阿姨在( zài) 5 月 20 日当天创下 5500 万 GMV，则明显( xiǎn)受特殊节点助推，这些均( jūn)未纳入统计，以确保带货( huò)力数据的客观性。
此外，我( wǒ)们的统计数据以官方战( zhàn)报为主要来源，若无战报( bào)，则聚焦单链、代言礼盒及( jí)周边产品的销量，因为这( zhè)类商品是粉丝集中冲量( liàng)的核心场景，且 24 小时内的( de)销量表现，能更精准反映( yìng)艺人的即时带货力。
在指( zhǐ)标设定上，行业共识是 “单( dān)日 GMV 过千万是成为带货顶( dǐng)流的标志”。基于这一共识( shí)，剁椒以 “单日 GMV ” 为核心指标( biāo)，划分出 “千万以上、500 万 -1000 万、200 万( wàn) -500 万” 三档，试图为行业提供( gōng)代言转化力的清晰锚点( diǎn)。
但现实比任何榜单都复( fù)杂。这套带货力标准从来( lái)不是固定的名单，艺人处( chù)于不同的事业阶段、新作( zuò)品播出带来的热度波动( dòng)、市场消费偏好的变化，都( dōu)会让这个榜单随之调整( zhěng)变化。
也正因如此，剁椒 Spicy 在( zài)榜单之外更想探讨，不同( tóng)阶段的明星，其粉丝的消( xiāo)费目标有何不同？为什么( me)有的艺人声量大，却带不( bù)动货？男艺人和女艺人在( zài)带货场景中又存在哪些( xiē)差异？这些问题的答案，或( huò)许比一份静态榜单更能( néng)帮品牌找到对的代言人( rén)。
4 类“项流”，谁是品牌最需要( yào)的“带货圣体”？
当品牌在不( bù)确定的市场里攥紧营销( xiāo)预算，“顶流”仍是少数能提( tí)供确定性的选项。
对品牌( pái)而言，签约“顶流”至少意味( wèi)着两件事，一是千万级流( liú)量池的精准触达，能穿透( tòu)圈层直抵核心消费群；二( èr)是粉丝定向购买力形成( chéng)的转化托底，让花出去的( de)钱转化为销量数据，这两( liǎng)点直接让 ROI 的计算有了更( gèng)稳妥的参照系。
一个真正( zhèng)能让带货落地、实现品效( xiào)销合一的“顶流”，绝对是行( xíng)业稀缺品。剁椒 Spicy 盘点发现( xiàn)，如今的“顶流”基本可分为( wèi)四类：1、明星运动员；2、耽美明( míng)星；3、剧综新贵；4、老牌顶流。
首( shǒu)先，在这次明星带货力的( de)盘点中，明星运动员的粉( fěn)丝购买力已然超出了一( yī)线娱乐明星，其中，王楚钦( qīn)与孙颖莎的商业爆发力( lì)格外突出，分别拿下男女( nǚ)榜第一。健康正向的形象( xiàng)让他们成了运动、生活类( lèi)品牌的“香饽饽”，其非娱乐( lè)化的信任背书，反而在流( liú)量泡沫中形成了独特的( de)商业优势。
第二，新兴流量( liàng)正以更迅猛的动作拿下( xià)市场。一个不容忽视的新( xīn)趋势，则是来自耽美剧集( jí)的造星能力。
最为明显是( shì)，某环大陆剧集播出后，田( tián)栩宁凭借黛珂的首个代( dài)言实现千万级 GMV，另一男主( zhǔ)梓渝虽未官宣代言商务( wù)，但从《风度》杂志破 5500 万的数( shù)据来看，带货力明显也在( zài)第一梯队的量级。
再如张( zhāng)康乐与马柏全，因《归棹》走( zǒu)红后，凭借《费加罗》杂志销( xiāo)量一战成名，让业内清晰( xī)看到二人的商业价值与( yǔ)粉丝号召力，随后官宣的( de)优时颜双人单链两分钟( zhōng)内全平台售罄，个人代言( yán)品牌的单日 GMV 也在 500-700 万区间( jiān)。
对于此类艺人的追捧甚( shèn)至有长尾效应。早年因《逆( nì)袭之爱上情敌》走红的王( wáng)青、冯建宇，即便剧集热度( dù)褪去多年，凭借最近热火( huǒ)的环大陆剧集再度翻红( hóng)，并快速反应在商务上——冯( féng)建宇拿下 ZA、好望水品牌挚( zhì)友、mistova 代言人等身份；王青则( zé)成为羽素大使、米加气泡( pào)油大使、XCrossOver 代言人及好望水( shuǐ)、植物医生品牌挚友。
此外( wài)，由于上升期艺人的商业( yè)价值仍在爬坡阶段，他们( men)的粉丝通常会带有更强( qiáng)的“证明欲”，会通过高频次( cì)下单、高转化数据为偶像( xiàng)积累商业信用，以此撬动( dòng)更优质资源。而 CP 属性与角( jiǎo)色红利的叠加能让商业( yè)价值呈指数级放大。
第三( sān)，通过爆剧、爆综，檀健次、成( chéng)毅与 “十个勤天”（《种地吧》出( chū)道团体）已跻身品牌合作( zuò)第一梯队，甚至在合作数( shù)量上反超老牌顶流。
檀健( jiàn)次的轨迹最为典型，《长相( xiāng)思》《猎罪图鉴》播出后品牌( pái)合作呈井喷式增长，仅在( zài)今年，从 Fendi 男装到 CPB 美妆，从雪( xuě)碧、格力高、膳魔师这类快( kuài)消，到 QQ 音乐等平台，目前手( shǒu)握的多个代言几乎都是( shì)未满一年的新商务。
成毅( yì)则凭借《琉璃》走红、《莲花楼( lóu)》热播的长尾效应，持续保( bǎo)持高热度，今年以来，其合( hé)作品牌横跨珠宝（六福珠( zhū)宝）、美妆（芭妮兰、蜜丝婷）、日( rì)化（丝塔芙、德佑）、饮品（三得( dé)利）等核心赛道，且清一色( sè)手握“品牌最高 Title ”高规格配( pèi)置。
更年轻的梯队里，丁禹( yǔ)兮凭借着《传闻中的陈芊( qiān)芊》《月光变奏曲》和《永夜星( xīng)河》占据 95 后头部生阵营，邓( dèng)为也凭借《长相思》《仙台有( yǒu)树》成功锁定 85 后至 95 后核心( xīn)受众，粉丝购买力与圈层( céng)渗透力同步飙升—— PH 咖啡官( guān)宣后一小时破千万 GMV。
与剧( jù)集驱动的单人流量不同( tóng)，“十个勤天” 则走出了另一( yī)条路。作为《种地吧》走出的( de)纪实向团体，他们以千万( wàn)量级的团代打底，但因成( chéng)员合约分散在不同公司( sī)，团代难度更大，最终转向( xiàng)单人突围，个人单代销售( shòu)额量级多集中在 200-500 万区间( jiān)。
第四，老牌顶流，依然是行( xíng)业“最稳的安全牌”。
2021 年，蔡徐( xú)坤、易烊千玺、王一博、肖战( zhàn)被网友戏称为四大顶流( liú)“菜鸟驿站”，他们承接了行( xíng)业超半数头部品牌合作( zuò)，从快消品到高奢线，从数( shù)码 3C 到汽车领域，几乎覆盖( gài)消费市场全品类。
4 年过去( qù)，这几位顶流在商业代言( yán)领域的地位，依然稳固。今( jīn)年以来，王一博将海丽汉( hàn)森、红牛、SKG 等品牌收入囊中( zhōng)，肖战也牵手飞利浦、荣耀( yào)手机，他们始终稳居第一( yī)梯队，不少新品牌会把“签( qiān)下其中一位”等同于进入( rù)主流视野的入场券。
即便( biàn)不在作品宣传期、缺乏在( zài)播剧热度加持，这类超头( tóu)部艺人仍能稳稳立住流( liú)量桥头堡，扛起带货主力( lì)大旗，服务过多个快消品( pǐn)牌的从业者向剁椒透露( lù)，“顶流的影响力，能帮品牌( pái)省掉至少 3 年的市场教育( yù)成本。”
从蔡徐坤的案例便( biàn)能看出顶流粉丝的韧性( xìng)。即便经历了舆论风波，但( dàn)粉丝的氪金忠诚度仍在( zài)，蔡徐坤代言熊猫冲锋衣( yī)单日 GMV 突破 1600 万。业内人士透( tòu)露，即便代言数量减少，但( dàn)蔡徐坤的单位粉丝转化( huà)力依然能让品牌看到明( míng)确回报。
若从短期流量数( shù)据看，这几位老牌顶流似( shì)乎不再是数据冠军，但这( zhè)种表面的“掉队”，实则是商( shāng)业逻辑迭代升级的必然( rán)结果，以易烊千玺为例，商( shāng)业价值进入稳固期后，粉( fěn)丝转向对品牌实力审视( shì)，更加在意“珀莱雅是龙头( tóu)国货品牌” 等调性匹配的( de)视角。
也正因如此，易烊千( qiān)玺、刘亦菲这类兼具国民( mín)度、调性适配性与长期口( kǒu)碑的艺人，逐渐成为高质( zhì)感品牌核心战略选择，而( ér)反过来，这类艺人对品牌( pái)的选择也愈发挑剔。
“团体( tǐ)强绑”难转化，“ CP 绑定”冲销量( liàng)
当下，品牌在艺人合作中( zhōng)绕不开的命题之一就是( shì)“绑定”，同样是借由艺人关( guān)系形成的商业绑定，一种( zhǒng)因“绑得太死”陷入转化困( kùn)局，另一种却因 “绑得巧妙( miào)” 实现高效破局。
时代少年( nián)团的案例就极具代表性( xìng)，其粉丝声量动辄千万量( liàng)级，成员个人热度也跻身( shēn)顶流，但团体代言的实际( jì)转化常年稳定在 500-1000 万 GMV 区间( jiān)，与龚俊、章昊等个人代言( yán)处于第二梯队。
这种声量( liàng)高、转化平的反差，背后是( shì)粉丝的消费逻辑。一位唯( wéi)粉向剁椒直言，“大家更愿( yuàn)意买时代峰峻（时代少年( nián)团公司）的官方周边、单人( rén)单链，觉得有收藏价值；但( dàn)团体代言不开单链，对唯( wéi)粉来说根本没意义。”
在唯( wéi)粉占绝对主导的粉丝生( shēng)态里，团粉冲销量本就是( shì)少数人的游戏，而公司“强( qiáng)绑定”进一步加剧了这种( zhǒng)矛盾——至今未开放单独代( dài)言，且基本取消单链设计( jì)，相当于直接切断了唯粉( fěn)为偶像单独氪金的核心( xīn)路径。
品牌签下团代，看似( shì)手握“千万级流量池”，实则( zé)要面对粉丝内耗导致的( de)转化折损。类似的还有师( shī)弟团 TOP，其官宣优时颜合作( zuò)后，前几小时销量惨淡，直( zhí)到开通单链才见粉丝冲( chōng)量，本质是同一逻辑的延( yán)续。
与之形成对比的是，师( shī)兄团 TFBOYS 早年便通过团体绑( bǎng)定与个人发展并行的路( lù)径实现商业价值最大化( huà)；“十个勤天”则更直接，专攻( gōng)单人突围，个人单代 200-500 万的( de)销售量级虽不算顶流，却( què)凭借粉丝高频下单攒出( chū)稳定转化，类似的，在韩国( guó)出道的男团艺人章昊、女( nǚ)团艺人宁艺卓也凭借单( dān)人代言进入第二梯队。
但( dàn)时代少年团的强绑定策( cè)略之所以能持续，并非品( pǐn)牌忽视转化折损，而是藏( cáng)着另一重战略考量。
作为( wèi)内娱顶流团体，其代言名( míng)单里挤满了香飘飘、优酸( suān)乳、康师傅等老牌国货。这( zhè)些品牌的核心诉求并非( fēi)短期销量，而是借由团体( tǐ)对 Z 世代的强渗透力，完成( chéng)年轻化转型的心智占位( wèi)，哪怕转化暂时折损，也要( yào)先在年轻群体中种下“品( pǐn)牌仍在潮流前线”的印象( xiàng)。
另一侧，与团体强绑定的( de)复杂不同，“ CP 粉两头跑”的消( xiāo)费特质，成了快消品牌短( duǎn)期冲量最快的捷径。
CP 粉的( de)消费逻辑早已跳出产品( pǐn)本身，为 A 买单是支持，为 B 消( xiāo)费是守护，“双人同框” 的产( chǎn)品则成了“磕糖”载体，这种( zhǒng)情绪价值的溢价，能创造( zào)惊人爆发力。
对快消品牌( pái)而言，这相当于握着一批( pī)“召之即来”的消费群体。典( diǎn)型如某环大陆剧集的双( shuāng)男二刘轩丞与展轩，便凭( píng)借这一效应从“小透明”轻( qīng)松跻身第二梯队。刘轩丞( chéng)的欧诗漫代言单日 500 万 GMV，展( zhǎn)轩与卡姿兰的合作单日( rì) 400 万 GMV，甚至两人不同代言海( hǎi)报中的细节互动，都能成( chéng)为粉丝持续“磕糖”的素材( cái)。
这类艺人的粉丝群体稳( wěn)定性极强，且“双人合作”的( de)带货转化率始终高于单( dān)人。CP 粉的意图十分清晰，“我( wǒ)的个人宗旨就是，单人按( àn)需买，双人必须买，我都磕( kē) CP 了，这种得来不易的‘无 P 双( shuāng)人图’，还是官方平台发售( shòu)的，那必须得拥有。”
细究这( zhè)些合作不难发现其共性( xìng)，合作品牌多集中于非高( gāo)质感的快消品，匹配 CP 粉高( gāo)频次、强情感驱动的消费( fèi)场景，GMV 在百万量级；同时，品( pǐn)牌方更倾向于 3 个月左右( yòu)的短期合作，且授予的头( tóu)衔普遍不高，降低试错成( chéng)本。
相比之下，对于主打高( gāo)质感、重长期心智建设的( de)品牌，选择兼具国民度、调( diào)性适配性与长期口碑的( de)艺人，则是更稳妥的核心( xīn)策略。
“花粉爱辱追，生粉偏( piān)溺爱”女明星带货力不如( rú)男明星？
从商业数据盘点( diǎn)的直观对比中，明星性别( bié)带来的带货差异已十分( fēn)突出，千万 GMV 以上的男明星( xīng)有 12 位，女明星仅 3 位，总体数( shù)据在 200 万以上的男明星，数( shù)量更是女明星的近 4 倍。
这( zhè)种差距让“女明星带货力( lì)不如男明星”的说法在业( yè)内流传，但细究之下，更准( zhǔn)确的结论或许是，两者的( de)商业价值逻辑本就不同( tóng)，男明星的价值更直接指( zhǐ)向“带货力”，女明星则更锚( máo)定“质感与长期心智”。
多年( nián)以来，美妆品牌偏爱男艺( yì)人已是行业共识。品牌方( fāng)终究在商言商，流量与销( xiāo)量是核心考量，而粉丝购( gòu)买力的性别差异，恰恰让( ràng)女艺人在这类领域天然( rán)处于显性劣势，男艺人粉( fěn)丝更倾向以消费冲量支( zhī)持偶像，这种即时转化力( lì)精准匹配了美妆等品类( lèi)对短期流量变现的需求( qiú)。
从更广泛的行业来看，这( zhè)种性别选择的偏好更加( jiā)清晰：美妆护肤、饮品酒水( shuǐ)、奢侈品、汽车、零食饮品、日( rì)化等品类，普遍更青睐男( nán)艺人；而服饰、珠宝、家电、家( jiā)居家装等领域，则更热衷( zhōng)于与女艺人合作。
典型如( rú)杨幂代言高梵，尽管服饰( shì)品类的季节性消费特性( xìng)本就超出单一艺人的带( dài)货范畴，但直播当日 2000 万 GMV 的( de)成绩已属亮眼，而这次合( hé)作的核心诉求显然是品( pǐn)牌升级，高梵借由杨幂的( de)国民度与时尚质感，主推( tuī)高端鹅绒、黑金 4.0 系列，目标( biāo)是完成高端定位的心智( zhì)渗透，而非单纯的销量冲( chōng)刺。
这种特质也塑造了特( tè)殊的“花粉”生态。深耕粉圈( quān)的十年花粉酸奶（化名）向( xiàng)剁椒直言，“女艺人粉丝多( duō)以颜粉为主，不爱花钱，内( nèi)娱最能花钱的小花是赵( zhào)露思和迪丽热巴，其他大( dà)多是‘精神股东’。”
圈内流传( chuán)的 “花粉爱辱追、生粉偏溺( nì)爱”直接指向这种生态的( de)核心，女艺人的粉丝更多( duō)的是严苛的事业粉，他们( men)紧盯艺人的妆造、影视时( shí)尚实绩，对业务能力的挑( tiāo)剔远胜对流量数据的执( zhí)着。
张婧仪、周也便是典型( xíng)例证，作为资源优质、实力( lì)与颜值兼具的 95 花，两人的( de)粉丝量既不及赵露思、虞( yú)书欣，死忠粉的消费力也( yě)难比鞠婧祎粉丝，究其根( gēn)本，是“她们事业发展顺遂( suì)，始终被业内看见、不缺资( zī)源，粉丝便少了必须花钱( qián)才能帮她破局的紧迫感( gǎn)”。
而爆剧抬人的逻辑在女( nǚ)艺人侧也十分明显，杨紫( zǐ)凭借《香蜜沉沉烬如霜》《亲( qīn)爱的，热爱的》《长相思》等多( duō)部爆剧积累的国民度，粉( fěn)丝购买力稳居第一梯队( duì)，其代言的安热沙单日 GMV 达( dá) 1100 万，第二梯队的赵露思、虞( yú)书欣、白鹿也均是多部爆( bào)剧女主，这些案例共同印( yìn)证了“作品沉淀到一定程( chéng)度，带货力自然爆发”的逻( luó)辑。
可见，多数女明星的成( chéng)长路径本就依赖作品沉( chén)淀，从配角到主角、从圈层( céng)到大众，一步一个脚印，难( nán)靠流量一步登天，但“资源( yuán)分配中仍藏着隐性不公( gōng)，若担纲一番，合作的男主( zhǔ)往往咖位不高”，这种“向下( xià)搭”的现象，让女艺人更需( xū)靠作品硬实力突围，也自( zì)然弱化了花钱冲量的必( bì)要性。
这也解释了为何 “女( nǚ)艺人能带货的本来就不( bù)多，更多是作品粉和事业( yè)粉”，甚至大部分有购买力( lì)的花粉，都源自艺人此前( qián)的 “ CP 体质”，女艺人的商业转( zhuǎn)化，天然更依赖情感附加( jiā)，而非粉丝的主动氪金冲( chōng)动。
这一逻辑在近年的代( dài)言案例中同样显现，凭借( jiè)“越剧 CP ”魅力破圈的戏曲演( yǎn)员陈丽君与李云霄，因舞( wǔ)台默契与角色张力收获( huò)大量关注；拥有中国血统( tǒng)的泰国演员邝玲玲，也因( yīn)泰剧里与搭档塑造出强( qiáng)烈 CP 张力，将角色好感转化( huà)为消费号召力，纷纷跻身( shēn)于带货力 200 万量级以上。
反( fǎn)观男艺人的粉丝生态，“花( huā)钱做数据才能让业内看( kàn)到”，以氪金为武器，帮偶像( xiàng)争夺资源、提升咖位，这种( zhǒng)强烈的 “共担感”，让男艺人( rén)的商业价值更直接与“带( dài)货力”挂钩，形成与女艺人( rén)截然不同的价值逻辑。
当( dāng)市场进入精细化运营阶( jiē)段，品牌既想要短期销量( liàng)托底生存，又想实现长期( qī)心智渗透，这种矛盾在艺( yì)人合作中被无限放大：有( yǒu)些艺人声量或许能撑起( qǐ)千万曝光，却未必能转化( huà)为等量销量；有些艺人流( liú)量数据看似亮眼，长期价( jià)值却可能模糊不清。
总体( tǐ)而言，品牌选择明星代言( yán)，本质上是对自身定位与( yǔ)需求的精准匹配，既要看( kàn)艺人与品牌调性的基因( yīn)契合度，也要看粉丝生态( tài)与消费场景的行为适配( pèi)性，没有最好的代言人，只( zhǐ)有最合适的代言人。
话题( tí)互动：
你为哪位明星冲过( guò)代言吗？
